暴跌280亿，资本逃离，坚果龙头跌落神坛

营销是把双刃剑，红得快，塌方也快。

出品 | 首席财经观察 作者 | 周松涛

三只松鼠被曝吃出油炸壁虎

坚果龙头三只松鼠又上热搜了。

9月19日下午，一位网友表示在三只松鼠多味花生里发现一只疑似被油炸过的壁虎。

今年5月，一名广东茂名的消费者通过电商平台购买了三只松鼠零食大礼包，9月14日，其家人打开了其中一包“多味花生”，吃后立刻用包装袋上的封条封住，9月16日有亲友到家拜访，家人便将“多味花生”倒在盘子里方便食用，不料在里面发现了一只看起来像被油炸过的壁虎。

该款产品是由三只松鼠委托供应商代加工的。

三只松鼠的客户表示，正在核实，关注后续官方报道。

三只松鼠也给出官方回应：结合产品线生产工艺及质监流程综合分析初步判断，该异物无制作、包装过程中被带入可能。

三只松鼠还表示，“我司高度重视产品品质及消费者意见反馈，所有生产产品及生产环境均按照国家和行业标准严格执行，对于散布未经核实信息误导公众损害我司声誉的行为，我司将使用法律手段依法维护自身合法权益。”

实际上，这已经不是三只松鼠第一次成为媒体关注的焦点了。

今年7月，三只松鼠被曝出坚果产品中脱氧剂泄漏致孕妇误食，公司当时发布声明称，此脱氧剂破损原因系投放过程中光眼偏移造成误切所致。愿承担消费者健康检查的全部费用和相关责任。

8月份，还有网友发帖称“三只松鼠”重庆熙街店在招聘员工，提出了一些“奇葩”要求，比如保持“松鼠式微笑，为主人主动提供服务”等。一度登上热搜榜。重庆熙街店负责人竟然认为上述招聘要求很“正常”，甚至还称是“企业文化”。

还有更奇葩的事件，去年6月，三只松鼠两名前员工因为私自“捡”公司废纸箱卖钱获刑一事，同样登上了热搜。

业绩下滑，资本减持

三只松鼠2012年在安徽芜湖成立，主营坚果和休闲零食。

创始人为章燎原，公司最初成立时只有5名员工。

当时正值电商平台的快速发展时期，加上坚果和休闲零食是绝对刚需，三只松鼠迅速成为网红品牌，销量和知名度短时间内就不断攀升，成为坚果类绝对龙头。

2012年6月，刚刚成立四个月的三只松鼠正式上线天猫商城，短短7天就完成1000单的销售佳绩。

8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只松鼠仅仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。

8月25日，三只松鼠上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名。

2012年11月，三只松鼠首次参加双十一大促，日销售766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名。

三只松鼠连续5年中国坚果销量遥遥领先同类品牌、十年累计销售额超过540亿元、天猫店铺粉丝数第一品牌 、用户数累计超过七亿人，牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一名。

三只松鼠成为家喻户晓的坚果休闲零食第一品牌。

2019年，三只松鼠再迎高光时刻。

2019年7月12日，三只松鼠登陆深交所创业板，发行价为14.68元每股，上市当天就大涨44%，报收21.14元每股，创始人章燎原持股占比39.97%，身家超过30亿元。

上市之后，三只松鼠受到资本的热烈追捧，股价犹如坐上了火箭，不断蹿升，从发行价14.68元到最高的91.59元只用了不到一年时间，暴涨超过600%，总市值一度超过360亿元人民币。

360亿的市值也成为了三只松鼠的巅峰时刻。

搭上电商快车的三只松鼠上市速度惊人，下滑速度同样如此。

2022年上半年，三只松鼠实现营收41.14亿元，同比下降21.80%；归属于母公司的净利润为8213.43万元，同比下降76.65%；扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润为2417.13万元，同比下降90.84%。

实际上，不只是今年上半年业绩下滑。

2014年-2016年，三只松鼠营收分别为9.24亿元、20.43亿元以及44.22亿，几乎每年都会翻一倍。

2018年至2020年三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、72.31亿元，97.94亿元。营收增速相较于前几年明显放缓。

2021年，三只松鼠实现营收97.7亿元，较2020年同期的97.94亿元减少0.24％，连续第2年出现营收下滑。

2017年-2021年，三只松鼠扣非净利润的增速也仅有15%左右。

2022年上半年，则出现了营收和净利润双双下滑的困境。

业绩增速下滑，资本市场上，三只松鼠的股价也从高处自由落体，截止到今天，三只松鼠的最新股价为19.02元每股，距离91.59元的历史最高价跌幅近80%，总市值也只有76.27亿元，跟360亿元的巅峰市值相比，蒸发超过280亿。

股价大跌，三只松鼠还遭到了股东的减持。

自2021年4月以来，三只松鼠多次遭股东减持。2021年4月28日至2022年5月20日期间，持股5%以上股东Nice Growth Limited及其一致行动人Gao Zheng Capital Limited通过集中竞价交易和大宗交易方式合计减持三只松鼠2063万股，减持数量占公司总股本比例5.15%。2022年6月27日至6月30日，Nice Growth Limited再次减持三只松鼠419.6万股，减持比例达1.05%，其持股比例降至13.57%。

按照Nice Growth Limited此前公布的《减持计划告知函》，其计划在自2022年4月29日起15个交易日后的6个月内通过集中竞价交易或在自2022年4月29日起3个交易日后的6个月内通过大宗交易、协议转让方式，减持三只松鼠合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。

松鼠老爹曾说过三只松鼠要开店一万家，不过，现在万店目标没有实现，关店300家还一度成为热议话题。

有网友表示，三只松鼠已经跌成一只松鼠。

三只松鼠为何会在业绩，股价上双双遭遇大幅度下滑？

发展模式过于激进。

三只松鼠过于追求营收规模，对利润似乎并不看重，也就是说三只松鼠把大量的精力花在了营销上。

没错，互联网时代，三只松鼠的营销确实取得了效果，并给其最初的快速发展期带来了实实在在的销量和知名度。

不过，任何公司，任何产品，核心竞争力是产品本身，过分的营销忽视产品，难免有些舍本逐末的意味。

三只松鼠只不过是一家休闲零食企业，再具体一点，核心竞争力是坚果类。

这个行业，准入门槛低，竞争对手众多，除了主要竞争对手良品铺子和百草味之外，近80%的市场份额被其它不知名品牌占领。

作为零食消费，用户的粘性和品牌忠诚度并不高，更多人宁愿尝试新品。

随时都可能有竞争对手杀入。加上是零食类，很多人可能还有喜新厌旧的心态，想尝鲜。

当然，三只松鼠近年来负面消息频发，也影响了其品牌在消费者心中的印象和口碑。

作为消费者，希望三只松鼠能更加注重产品质量，给用户带来真正愉悦的坚果和休闲零食体验，而不是频频上热搜的负面新闻。

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